【行業(yè)動態(tài)】 2017年，保健酒如何提升市場成功率（二）一一戰(zhàn)略突圍
發(fā)布日期：2019-11-18
一個好的產(chǎn)品在營銷中有否相互固定的賣點，要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。作為新品類的保健酒行業(yè)，是中國還沒有成形的一個強大產(chǎn)業(yè)，保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大，一定有會出路。
一、心態(tài)要放平，穩(wěn)健中尋求發(fā)展
保健酒是一個長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標(biāo)簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能。更要針對消費人群的細(xì)分進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，推陳出新，為各類型消費群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費者“腰包”的金鑰匙。
點評
海南椰島集團(tuán)的“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面。
二、做品牌是企業(yè)發(fā)展根本
我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場沒有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌。這除了保健品行業(yè)發(fā)展時間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關(guān)系。而中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。
保健酒的消費者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠地延續(xù)下去。企業(yè)要向規(guī)模化適度發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力，強化正確引導(dǎo)，樹立新形象。重點做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費者對品牌的認(rèn)知度，從而達(dá)到產(chǎn)品知名度的進(jìn)一步提升和擴散。
點評
“椰島鹿龜酒”運用傳統(tǒng)中醫(yī)理論，采用傳統(tǒng)中醫(yī)秘方，提煉融貫、科學(xué)配伍，融合現(xiàn)代釀造技術(shù)，傳承傳統(tǒng)精髓，曾獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，是“海南老字號”產(chǎn)品，其釀泡技藝入選海南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是首個被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保健酒生產(chǎn)技藝。“椰島”是全國馳名商標(biāo)，品牌價值在行業(yè)內(nèi)名列前茅。
三、解放思路，適合的模式和手段才有利
在這個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化營銷就是出路。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。因此，保健酒產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異。企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。保健酒企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。
保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外，還有很大一塊的細(xì)分市場有待企業(yè)開發(fā)，那就是藥店渠道和專賣店渠道。眾所周知，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)模化。保健品、日化用品也早就瞄準(zhǔn)了這個市場，保健酒作為酒與保健品的綜合體，走藥店渠道必將是大勢所趨。保健酒是長期少量飲用酒，如果用戶能在正確的指導(dǎo)下，長期適量飲用，對人體會產(chǎn)生很大的效果。為此，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費者的窗口，為消費者提供一個集銷售與售后服務(wù)雙重功能的場所，把產(chǎn)品與指導(dǎo)服務(wù)直接面對需要長期飲用保健酒的消費者，并給客戶建立電子檔案，指導(dǎo)如何飲用，當(dāng)培養(yǎng)出一個忠實客戶后，又會帶來其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑，也不失為避實就虛的好方法。
點評
海南椰島集團(tuán)的“椰島鹿龜酒”系列產(chǎn)品，在保持產(chǎn)品品種豐富多樣的同時，適應(yīng)現(xiàn)階段的營銷方式，除傳統(tǒng)的線下營銷之外推廣網(wǎng)絡(luò)商店營銷也是其手段之一。
海南椰島天貓官方旗艦店網(wǎng)址：https://yedaojl.tmall.com/
四、服務(wù)尋求突破，強調(diào)人性化、人情化訴求
隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石。隨著市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競品對手之間往往會形成正面沖突。這個時候，保健酒如推出諸如定制式服務(wù)、保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導(dǎo)購買，突出服務(wù)的靈活性。比如主題選秀、參觀互動、健康達(dá)人、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異。
隨著市場的進(jìn)一步延展和細(xì)分，產(chǎn)品的價值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費者單一需求的滿足，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價值的方方面面，于是服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品價值與顧客需求的滿足之間的基石。在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣點，也是核心競爭力的優(yōu)勢。因此，保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，通過“專家+專賣+專柜”的方式，強調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。
點評
“椰島鹿龜酒”產(chǎn)品每年都會進(jìn)行大量的客戶調(diào)查與免費品嘗活動，通過客戶的體驗回饋，完善產(chǎn)品、服務(wù)大眾。
目前，中國白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項目；這說明了大家都看好保健酒的未來。未來幾年內(nèi)，中國白酒行業(yè)的增長和中國保健品行業(yè)的增長，都將會來源于保健酒這個品類。
圖文來源于網(wǎng)絡(luò)，致謝